Kullanıcıları ön plana çıkarmak: davranış biliminden sürdürülebilir katılım ipuçları

Irrational Labs’e Başvurun Davranışsal Ekonomi Temel Eğitim Kampı .

Gönderen Evelyn Gosnell

Dikkat edin. Bir uygulama geliştiriciyseniz, bu güzel bir grafik değildir. Hatta davranış bilimcilerinin “Devekuşu Etkisi” dediği, yüzleşmek istemediğimiz bilgilerden kaçınmak için kafalarımızı kuma gömme arzusunu okumayı bile bırakabilirsiniz.

Burada neler oluyor? İnsanlar neden bir meditasyon uygulaması indirip hemen meditasyon yapmaya değil… devam ediyor? Neden bir fitness uygulaması indirip sonra… egzersiz yapmıyorlar?

Buna “Niyet-Eylem Uçurumu”, yani tamamen insani olan, istediğimiz veya yapmak istediğimiz şeyleri takip etmeme eğilimi denir. Anlaşılabilir. İyi niyetimiz olduğu için bir uygulama indiriyoruz, ancak sonra yoldan çıkıyoruz. Cevap vermemiz gereken e-postalar, hazırlanmamız gereken bir sunum, satın alınması gereken yiyecekler, futbol antrenmanından alması gereken çocuklar, paylaşacak bir Instagram hikayesi var. Yarın takip edeceğiz. Yarın yapmayı planladığımız pek çok harika şey var.

Neyse ki, davranış bilimi, davranışın daha iyi yönde değiştirilmesine yardımcı olacak bir araç seti sunarak, niyet-eylem açığını kapatmaya yardımcı olabilir. Sürdürülebilir katılımı sağlamak için davranış biliminden dersleri uygulayabileceğimiz üç yolu burada bulabilirsiniz:

1. Başta insanları başarıya hazırlayın

Kullanıcıları başarıya ayarlamanın bir parçası, ürününüz için sahip oldukları zihinsel modeli oluşturmayı içerir. Diyelim ki dil öğrenme alanında olduğunuzu varsayalım. Ortalama bir kişi, özellikle daha önce başka bir dil öğrenmemiş biri, bir dili öğrenmeye nasıl yaklaşılacağı konusunda net bir fikre sahip olmayabilir. Ne sıklıkla pratik yapmalılar? Ne kadar süreyle?

Burada iki seçenek var. 1) Kendi başlarına çözmelerine izin verebilirsiniz. 2) Uygulamanızı nasıl kullanacağınıza dair zihinsel bir model oluşturarak onlara yardımcı olabilirsiniz.

Aşağıdaki Duolingo örneğine bakın:

Bu gündelik, sıradan, ciddi ve yoğun etiketler elbette tamamen özneldir. Ancak bu yaklaşımın sağladığı şey, kullanıcının 5-20 dakika sürmesi ve günlük olarak pratik yapması gerektiği şeklindeki temel fikri anlaması için bir başlangıç ​​noktası olan bir çerçeve.

Arkadaş bulma uygulamaları, arayüzlerinin tasarımında benzer bir şey yapar. Aşağıdaki Bumble örneğine bakın:

Bu açıkça, kullanıcının aynı anda birden fazla kişiyle konuşması gerektiğine dair zihinsel bir model oluşturur. Doğru sayının altı olup olmadığı ayrı bir konudur; Muhtemelen üzerinde hemfikir olabileceğimiz şey, sohbetleri birer birer sınırlamanın doğru yaklaşım olmadığıdır ve bu tasarım bu zihinsel modeli oluşturur.

Kullanıcıları başarıya hazırlamanın bir başka yolu da uygulama niyetlerini kullanmaktır. Bir eylemin ayrıntılarını ortaya çıkarmanın o eylemi gerçekleştirme olasılığını artırdığı fikri budur.

Bunun en sevdiğim örneği, David Nickerson ve Todd Rogers tarafından yürütülen seçmen katılımı deneyinden geliyor. Deneylerinde, bazı potansiyel seçmenler, seçim zamanı ve seçim yeri hakkında bilgiler gibi oldukça standart bir yazı ile aranmak üzere rastgele atandı. İkinci bir potansiyel seçmen grubu yalnızca standart senaryoyu duymakla kalmadı, aynı zamanda birkaç ek soruyla da yönlendirildi ve onlara ne zaman oy vereceklerini, nereden geleceklerini ve sandık başına nasıl gideceklerini sordu.

Seçim günü geldiğinde ne oldu? İkinci grup% 4,1 oranında daha yüksek seçmen katılımına sahipti. Neden? Oy vermek için gerçekte neyin ortaya çıkması gerektiğinin ayrıntılarını düşünmek, onları önceden fark etme olasılıklarını artırdı: “Ah evet, her zaman Salı günleri geç saatlere kadar devam eden bir pazarlama toplantım var. Muhtemelen işten önce gitmeliyim. ” Bunu düşünmemiş olsalardı, Salı günlüğe dönmüş olabilirdi, o pazarlama toplantısında sıkışıp kalmış olabilir ve asla anketlere katılmamış olabilirlerdi. Ayrıntıları önceden düşünme eylemi bir planlama işlevi görebilir.

Uygulamalar, kullanıcıların yollarına devam etmeleri için gerçekleştirmeleri gereken işlemleri gerçekleştirmelerine yardımcı olmak için uygulama amaçlarını kullanabilir. İnsanların kilo vermesine yardımcı olan bir sağlık ve zindelik uygulaması olan Shapa’yı ele alalım. Georgia Üniversitesi’nde yapılan yakın tarihli bir araştırma, günlük bir tartıya çıkmanın kilo vermeyle ilişkili olduğunu gösterdiğinden, Shapa, kullanıcılarını kendi ölçeğine adım atmaya teşvik ediyor. Bu, çoğu kullanıcının sahip olduğu mevcut bir alışkanlık değildir, bu nedenle ilk katılım sırasında Shapa, kullanıcılardan ertesi gün hakkında düşünmelerini ister. Ölçeğine ne zaman basmak isterler? Kullanıcı, kendisini bir sonraki güne yansıtabilir, sabah rutininin bileşenleri hakkında düşünebilir ve kendisine en uygun anı belirleyebilir. Shapa daha sonra tartım hatırlatıcılarını buna göre gönderir.

2. Doğru şeyleri ölçün

Peter Drucker, “Ölçülen yönetilir” demişti. Uygulama dünyasında bu, odaklandığımız ölçümlerin uygulamaları nasıl tasarladığımızı belirlediği anlamına gelir. Ve genellikle yanlış metriklere odaklanırız. Günlük Aktif Kullanım? Elbette, günlük aktif kullanımımızın ne olduğunu muhtemelen bilmeliyiz. Ancak takıntılı olduğumuz birincil metrik olmasına izin vermeli miyiz? Şart değil. Bazıları için bu sadece yanlış odaklanmaktır. Örneğin, bize kullanıcıların gerçekten ulaşmak için yola çıktıkları şeye doğru ilerleyip ilerlemedikleri hakkında hiçbir şey söylemez. Ve bu yüzden burada değil miyiz?

Ölçmek isteyebileceğimiz şey, kullanıcıların istedikleri sonuçları elde etmelerine yardım edip etmediğimizdir. İnsanların kilo vermesine yardımcı olmayı amaçlayan Shapa’ya geri dönelim. İstenen sonuç budur: kilo kaybı. Bu, Shapa’nın bakması gereken önemli bir ölçüttür. Sonucu belirledikten sonra, ona nasıl ulaşacağınıza geri dönersiniz: istenen sonuca en çok yol açacak davranışlar nelerdir? (Genellikle birden fazla vardır). Ardından, uygulamayı bu davranışları teşvik edecek şekilde tasarlarsınız.

Shapa için, bu davranışlardan biri, daha önce gördüğümüz gibi, ölçeğe tırmanmaktır. Tartı ekranı, kullanıcının kontrol panelinde belirgin bir yer tutar. Kullanıcılara ayrıca bu davranışla ilgili geçmiş performansları da gösterilir; tartı geçmişlerini “İlerleme İncelemesi” adlı bölümde görebilirler.

Bir başka güzel örnek, geçen yılki Playtime etkinliğinde Badoo tarafından paylaşıldı. Badoo’nun bir grup arkadaşlık uygulaması var ve kullanıcıların birbirlerine kalp gönderebilecekleri bir özelliği test etmeye karar verdi. Ne oldu? Çalışmış gibi görünüyordu: Kullanıcıların% 20’si bir kalp gönderdi. Kazanan! Etkileşim metrikleri arttı!

Peki ekip verilere daha derinlemesine baktığında ne oldu? Kalpleri aldıktan sonra yanıt oranı, erkekler için% -6 ve kadınlar için korkunç bir% -35 düştü. Kadınların elde tutma oranı da% 1 düştü. Bu, doğru şeyi ölçmenin neden bu kadar önemli olduğunu vurgulayan başka bir örnektir. Badoo, sürdürmeye çalıştığı davranışın anlamlı bir sohbet olduğunu paylaştı. Bu, “katılım” veya “günlük aktif kullanımdan” çok farklı bir şey ve farklı tasarım seçenekleriyle sonuçlanıyor.

Bunu düşünmenin başka bir yolu da, eğer bir davranış için tasarım yapmaya çalışıyorsanız, aynı zamanda bu davranışın tersine karşı da tasarım yapmaya çalışıyorsunuzdur. Badoo’nun anlamlı sohbetler için tasarladığı göz önünde bulundurulduğunda, mesajın anlamlı sohbetlerle sonuçlanmayacağı durumlarda “daha iyisini yapabilirsiniz” gibi mesajlarla küçük pop-up’lar gösteren bir Kötü Açanlar Engelleyici özelliği oluşturdular.

Üçüncü bir örnek fitness alanından geliyor. Çeşitli spor salonları ve stüdyolarda sınıfları bir araya getiren bir uygulama tasarladığınızı hayal edin. Kullanıcılar tüm bu sınıflara erişebilir ve uygulama üzerinden kaydolabilir. Bu alanda sıkça gördüğüm şey, aynı sınıfa tekrar rezervasyon yaptırmayı gerçekten kolaylaştıran, genellikle şöyle görünen tasarımlar:

Soru şudur: bir sınıfı tekrarlamak, gerçekten de tasarlamak istediğimiz davranış mı? İstenilen sonucu kullanıcının bakış açısından düşünürsek, bunun muhtemelen a) bir fitness alışkanlığı başlatmak veya sürdürmek, yani derslere gitmek ve b) belki de daha fit olmak ile ilgisi vardır. Çok çeşitli sınıfları denemek, kullanıcının zevk aldığı ve bağlı kalmak isteyeceği sınıfları bulma olasılığını artırabilir ve yenilik, can sıkıntısından kurtulmaya yardımcı olabilir. Ayrıca insan vücudunun, platolardan kaçınmak için egzersiz yaparak sürekli olarak zorlu kas gruplarından da fayda sağladığını biliyoruz.

İstenen sonucu anlamak, doğru davranış için tasarım yapmamızı sağlar – sınıfları değiştirmek yerine sınıfları tekrarlamak – ve son tasarım bunu yansıtacaktır. Kullanıcının daha önce Salı günü sabah 6’da bir ders aldığını ve bu zaman aralığının uygun olduğunu bilerek, uygulama o zaman alternatif bir sınıf önerebilir. Kullanıcı verilerinden çekip X sınıfını (orijinal sınıf kullanıcı almış) seven kişilerin Y sınıfını da sevdiklerini bulabilir ve ardından bir Y sınıfı önerebilir. Başka bir deyişle, kullanıcı verilerinin barre kullananların pilates gibi olduğunu gösterdiğini düşünün; bu durumda bariyer sınıfına giren bir kişiye pilates dersi önerebiliriz.

Tüm bu örnekler aynı noktayı göstermektedir: Uzun vadeli katılım sağlamak için doğru (uzun vadeli) metriklere bakmak önemlidir.

3. Güven oluşturun

Uzun vadeli bağlılık oluşturmanın üçüncü unsuru güvendir. Uygulamalara olan güven tüm zamanların en düşük seviyesinde, Common Sense medyasının yakın tarihli bir raporu, gençlerin% 72’sinin uygulamaların onları manipüle ettiğini düşündüğünü gösteriyor. Bu güven, uzun vadeli bağlılığın önemli bir unsuru olduğunu söylemeye bile gerek yok. Soru, güven hakkında nasıl düşünüleceğiniz ve onu nasıl inşa edeceğinizdir.

Güven, kısmen bir ilişkiyi uzun (veya kısa) vadeli bir ilişki olarak çerçevelemekle ve karşı tarafın çıkarına en iyi şekilde hareket etmekle ilgilidir. Son zamanlarda yapılan bir TEDx konuşmasında tesadüfen güven hakkında konuşan patronum Dan Ariely için çalışmaktan kişisel bir örnek aldım. Bu hikaye, Dan için çalışmaya başladığım ilk zamanlara dayanıyor. Aylık bir maaş aldım – standart bir düzenleme. Birkaç ay sonra Dan, “Sana bir yıl için şimdi ödeme yapmama ne dersin? Bu aylık olarak uğraşmaktan daha kolay gibi görünüyor. “

Bunun bana ne ifade ettiğini bir düşünün. Bu sözlerle Dan, iş ilişkimizi kısa vadeli değil, güvene dayalı uzun vadeli bir ilişki olarak gördüğünün sinyalini verdi. Henüz tamamlamadığım iş için bana peşin ödeme yapması onun için bir risk olurdu, bu yüzden bana olan güveninin güçlü bir işaretiydi. Tahmin edebileceğiniz gibi, sadece ona olan güvenimi ve iyi bir iş yapma motivasyonumu artırdı.

Uygulamalar için buradaki fırsat, kullanıcıları arasında güven oluşturmaktır. Bu, kullanıcı sonuçlarını içtenlikle önemsemeyi ve hedeflerine uymayı içerir . Aynı zamanda onların çıkarına en uygun şekilde hareket etmek anlamına gelir, bu da bazen kendi çıkarınıza karşı hareket etmek anlamına gelir. Sürüş paylaşım uygulamalarının bir sürücüye sürüşü durdurmasını önerdiği bir dünya hayal edin. Bu iletişim, sürücünün ilgi alanlarına kendilerinin ötesinde değer verdiklerini gösterir ve bu, bir sürücünün duyması için çok güçlü bir mesajdır. İşlemsel bir ilişkiyi daha uzun vadeli bir ilişkiye dönüştürmeye yardımcı olur.

<

Sonuç

Son derece rekabetçi uygulama ortamında, söylemde iş kavramlarının bir telaşının hakim olması şaşırtıcı değildir. Nişan. DAU / MAU oranı. Para kazanma stratejisi.

Artık kullanıcıları ön plana çıkarmanın zamanı geldi. Belirli bir uygulamayı indirirken asıl hedefleri neydi ve bunu başarmalarına nasıl yardımcı olabiliriz? Sürdürülebilir katılımın anlamı budur ve sonuçta işletmenizin sonuçlarını yönlendirmesi gereken de budur.

Çoğu uygulama geliştiricisinin niyeti olumludur. İnsanlara yardım eden ürünler yaratmak istiyorlar. İnsanların meditasyon yapmalarına, daha fazla egzersiz yapmalarına, daha iyi uyumalarına, daha fazla tasarruf etmelerine ve daha üretken olmalarına yardımcı olan ürünler yaratmak istiyorlar. Kullanıcıların Eylem-Niyet Açığını kapatmalarına yardımcı olma hedefine daha derin bir şekilde bağlanma fırsatı var. Ve iyi haber şu ki: davranış bilimi yardımcı olabilir.

Ne düşünüyorsunuz?

Sürdürülebilir katılım konusunda düşünceleriniz var mı? Aşağıdaki yorumlarda bize bildirin veya #AskPlayDev kullanarak tweet atarsanız, Google Play’de nasıl başarılı olunacağına dair haberleri ve ipuçlarını düzenli olarak paylaştığımız @ GooglePlayDev’den yanıt vereceğiz.

Ayrıca bu dizideki önceki makalelere de göz atmayı unutmayın: