Aprendizajes de UX trabajando en un e-commerce de zapatos para NYC.

Durante casi dos años tuve la hermosa oportunidad de trabajar para Nine West, compañía que vende zapatos femeninos con base en Nueva York, como parte de su equipo digital en el rol de UX senior Designer.

Podría escribir un post muy extenso sobre los aprendizajes que tuve en esta compañía, pero haré un breve repaso sobre lo más relevante de conocer una nueva audiencia, investigarla en otro idioma, diseñar para un e-commerce, indagar resultados de testeos y en cómo evolucionar una interfaz para lograr que el producto y su atractivo sea el core del sitio web.

Una de los aprendizajes clave que experimenté fue que realmente no conocía a la audiencia, y por más que sea una fiel seguidora/fanática de la moda, que leo blogs, compro revistas, sigo a fotógrafos, tendencias etc. Nada de esto era una base sólida para entender a la audiencia y su comportamiento de consumo digital. Este conocimiento sí fue útil para aprenderme rápidamente la colección de zapatos por su nombre y las versiones existentes de cada uno de ellos, y cómo cambiaba nuestra oferta de productos según la temporada y las necesidades de nuestros usuarios, más aún en una ciudad como Nueva York.

Nuestra metodología de trabajo era por sprint, con daily stand up que nos permitían saber en qué estaba cada miembro del equipo, y cómo avanzaban las tareas y su estado de progreso. El equipo funcionaba muy bien, porque contemplábamos los tiempos de research, entrevistas a usuarios, grabación de videos de uso de nuestro sitio web en distintos dispositivos, revisión y análisis de encuestas de uso, seguimiento de métricas y la investigación permanente de lo que la competencia estaba realizando. Teníamos mapeado quiénes eran nuestros referentes y competidores directos y qué compañías eran similares o espejo y nos iluminaban para proponer cambios más radicales o innovadores.

Uno de nuestras tareas de investigación consideraba mejorar la conversión de la PDP, que en el rubro del e-commerce se conoce como “Product Detail Page”. (Todo en inglés funciona en base a siglas, sorry not sorry) Entonces, realizamos test de usuarios con un escenario específico para que buscaran un tipo de zapato en particular e hicieran la selección hasta el checkout, y fueran relatando en voz alta su experiencia de navegación. Tuvimos un total de 20 videos, de 20–25 minutos de duración en cada uno de ellos. Al finalizar la sesión de navegación les realizamos preguntas abiertas para profundizar en los puntos altos de la navegación y en cuáles experimentaron problemas o dificultades.

Si bien teníamos cierta claridad de lo que debíamos mejorar porque ya contábamos con data sobre el uso de este tipo de páginas dentro del sitio, las entrevistas nos ayudaron a profundizar en comprender lo que nuestros usuarios necesitaban para concretar la compra de zapatos online.

Primer aprendizaje

Uno de los mejores hallazgos fue la necesidad de ver en mayor detalle la textura y trama de los zapatos. Contábamos con un zoom que permitía ver con claridad el zapato y sus terminaciones, pero esto no era suficiente para nuestros usuarios. En sus propias palabras, querían ver y sentir la textura del zapato al visualizarlo en la pantalla. Lo que para mí a nivel de diseño e interacción cumplía, para ellos no, por lo que tuvimos que aumentar la capacidad de zoom y por ende la calidad de las imágenes de cada producto.

Segundo aprendizaje

Lo siguiente a destacar fue el cambio en la jerarquía de los elementos de esta página. Para nuestra audiencia era clave contar con un diseño liviano, con aire y espacio que permitiera un escaneo rápido de la página, con foco en la imagen del producto y las opciones de pattern y colores disponibles. Para esto se adaptó el uso del ancho de la página, utilizando un 80% de la primera visualización para el producto (imagen principal), las miniaturas, stock, tallas y botón de “add to cart”. Aumentamos en un 20% el tamaño de la imagen del producto y creamos más vistas de éste para completar el 360. Luego, de forma lateral y sin ser invasivo se incluía una sección vertical para productos relacionados, pero que en ningún caso hiciera perder el foco o se transformara en una distracción de la acción principal de esa página.

Tercer aprendizaje

El calce perfecto del zapato no es tan perfecto. Para disminuir las inseguridades al momento de tomar una decisión de compra, se incluyó dentro de las opciones de selección el “width” del zapato, y que corresponde al ancho de la horma. Esto logró que los usuarios pudiesen tener otra opción de elección que se ajuste de mejor forma a sus necesidades. Además, se complementó esta información con reviews y rating de los usuarios, para saber de su propia experiencia como quedaban y se sentían los zapatos y así contar con dos opciones de horma por talla.

Comprar zapatos online no es lo mismo que comprar un libro, un mueble o un producto tecnológico. Es algo que las personas llevarán consigo gran parte del día, y que define el estilo y la comodidad de cómo afrontarán y se desplazaran durante toda una jornada.

Por eso, para la decisión de compra es muy importante contar con información útil y auxiliar que facilite la concreción de esta tarea. Así se facilitará el proceso de elección y aportará certidumbre a los usuarios mientras atraviesan su proceso de navegación. Nuestra labor a nivel de diseño de interfaz y contenidos es desplegar información relevante y jerarquizada que guíe la toma de decisión y se acerque lo más posible a las expectativas de los usuarios o al calce perfecto una vez que llega a su destino final. 🙂