A felhasználók előtérbe helyezése: fenntartható elkötelezettségi tippek a viselkedéstudományból

Jelentkezés az irracionális laboratóriumokra ’ Behavioral Economics Bootcamp .

Közzétette Evelyn Gosnell

Vigyázz. Ha Ön alkalmazásfejlesztő, akkor ez nem egy szép grafikon. Akár abbahagyhatja az olvasást, amelyet a tudósok „strucchatásnak” neveznek, annak a vágynak, hogy a homokba temessük a fejünket, hogy elkerüljük azokat az információkat, amelyekkel nem akarunk szembenézni.

Mi folyik itt? Miért töltenek le az emberek egy meditációs alkalmazást, majd azonnal folytatják a… nem meditálást? Miért töltenek le egy fitnesz alkalmazást, majd… nem edzenek?

Ezt „szándék-cselekvés szakadéknak” nevezik, az a túlságosan emberi hajlam, hogy ne kövessük végig azokat a dolgokat, amelyeket meg akarunk vagy akarunk tenni. Ez érthető. Azért töltünk le egy alkalmazást, mert jó szándékunk van, de aztán félresikerülünk. Vannak e-mailjeink, amelyekre válaszolni kell, előadás, amire fel kell készülnünk, élelmiszerek, amelyeket meg kell vásárolni, a gyerekek felvehetik a foci edzéseket, Instagram-történet, amelyet közzé lehet tenni. Holnap végigkövetjük. Mindenféle csodálatos dolog van, amit holnap tervezünk…

Szerencsére a viselkedéstudomány segíthet megszüntetni a szándék-cselekvés szakadékot, eszköztárat kínálva a viselkedés jobb megváltoztatásához. Háromféle módon alkalmazhatjuk a viselkedéstudomány tanulságait a fenntartható elkötelezettség ösztönzésére:

1. Indítsa el az embereket a sikerhez az elején

A felhasználók sikerének beállításához hozzátartozik a termékükhöz kapcsolódó mentális modell létrehozása. Tegyük fel, hogy a nyelvtanulási térben vagy. Az átlagembernek, főleg annak, aki korábban még nem tanult meg más nyelvet, nincs egyértelmű elképzelése arról, hogyan lehet megközelíteni a nyelvtanulást. Milyen gyakran kell gyakorolniuk? Meddig?

Itt két lehetőség van. 1) Megengedheted nekik, hogy maguk találják ki. 2) Segíthet nekik, ha létrehoz egy mentális modellt az alkalmazás használatáról.

Lásd az alábbi Duolingo alábbi példáját:

Ezek az alkalmi, szabályos, komoly és intenzív címkék természetesen teljesen szubjektívek. De amit ez a megközelítés nyújt, az egy keret, egy kiindulópont ahhoz, hogy a felhasználó megértse azt az alapötletet, hogy 5–20 percnek kell eltelnie, és naponta gyakorolnia kell.

A társkereső alkalmazások hasonló módon járnak el a felületük kialakításával. Lásd az alábbi Bumble példát:

Ez egyértelműen felállít egy mentális modellt, amelyről a felhasználónak valószínűleg egynél több személlyel kellene beszélnie. Hogy hat a megfelelő szám, az külön téma; amiben valószínűleg egyet tudunk érteni, az az, hogy a beszélgetések korlátozása egyenként nem megfelelő megközelítés, és ez a kialakítás hozza létre ezt a mentális modellt.

A felhasználók sikerének beállításának másik módja a megvalósítási szándékok használata. Ez az az ötlet, hogy egy művelet részleteinek pontosítása növeli annak valószínűségét.

Kedvenc példám erre egy David Nickerson és Todd Rogers által végzett választói részvételi kísérletből származik. Kísérletük során néhány potenciális szavazót véletlenszerűen kiosztottak, hogy meglehetősen szokásos szkript segítségével hívják őket, például információkat a választások idejéről és a szavazás helyéről. A potenciális szavazók második csoportja nemcsak a szokásos forgatókönyvet hallotta, hanem néhány további kérdést is megkérdeztek tőlük, és feltették nekik, mikor szavaznak, honnan jönnek, és hogyan jutnak el az urnákhoz.

Mi történt, amikor a választási nap megfordult? A második csoportban 4,1% -kal magasabb volt a választói részvétel. Miért? A részletek átgondolása, hogy mi kell ahhoz, hogy valóban megjelenhessenek a szavazáson, nagyobb valószínűséggel tudták előre: “Na igen, megvan az a marketing találkozó, amely kedden mindig későn tart. Valószínűleg munka előtt kellene mennem. Ha ezt nem gondolták volna végig, akkor a kedd megfordulhatott, esetleg elakadtak abban a marketing találkozón, és soha nem jutottak el szavazni. A részletek előre történő gondolkodása tervezési funkcióként szolgálhat.

Az alkalmazások megvalósítási szándékokkal segíthetik a felhasználókat, hogy kövessék azokat az intézkedéseket, amelyekre a pályán maradáshoz szükségük van. Vegyük a Shapa nevű egészségügyi és wellness alkalmazást, amely segít az embereknek a fogyásban. Mivel a Georgia Egyetem nemrégiben végzett kutatása kimutatta, hogy a napi lépések lépnek összefüggésben a fogyással, a Shapa arra ösztönzi felhasználóit, hogy lépjenek skálájukra. Ez a felhasználók többségének nem szokása, ezért a beszállás során a Shapa arra kéri a felhasználókat, hogy gondolják át a következő napot. Mikor szeretnének lépni a skálájukra? A felhasználó kivetítheti magát a következő napra, átgondolhatja a reggeli rutin összetevőit, és kitalálhatja azt a pillanatot, amelyik a legjobban megfelel neki. A Shapa ennek megfelelően elküldi a mérlegelésre vonatkozó emlékeztetőit.

2. Mérje meg a megfelelő dolgokat

Peter Drucker híresen azt mondta: „Amit lemérnek, azt sikerül kezelni.” Az alkalmazásvilágban ez azt jelenti, hogy azok a mutatók, amelyekre összpontosítunk, diktálják az alkalmazások tervezését. És gyakran a rossz mutatókra koncentrálunk. Napi aktív használat? Persze, valószínűleg tudnunk kellene, mi a napi aktív használatunk. De meg kell engednünk, hogy ez legyen az elsődleges mutató, amelynek megszállottja vagyunk? Nem feltétlenül. Egyesek számára ez egyszerűen a rossz fókusz. Például nem árul el semmit arról, hogy a felhasználók valóban haladnak-e az elérni kívánt célok felé. És nem ezért vagyunk itt?

Amit érdemes mérnünk, hogy segítünk-e a felhasználóknak a kívánt eredmények elérésében. Térjünk vissza a Shapa-hoz, amelynek célja, hogy segítse az embereket a fogyásban. Ez a kívánt eredmény: fogyás. Ez kulcsfontosságú mutató Shapa számára. Miután meghatározta az eredményt, visszatér arra, hogyan lehet azt elérni: melyek azok a magatartások, amelyek valószínűleg a kívánt eredményhez vezetnek? (Gyakran több is van). Ezután úgy tervezi az alkalmazást, hogy ösztönözze ezeket a viselkedéseket.

Shapa esetében az egyik ilyen viselkedés a léptékre lép, amint azt korábban láttuk. A mérlegelő képernyő kiemelkedő helyet foglal el a felhasználó irányítópultján. A felhasználóknak megmutatják korábbi viselkedésüket is ezzel a viselkedéssel; a „Haladás áttekintése” című részben láthatják mérlegelésük történetét.

Újabb szép példát osztott meg a Badoo a tavalyi Playtime eseményen. A Badoo egy társkereső alkalmazással rendelkezik, és úgy döntött, hogy tesztel egy olyan funkciót, ahol a felhasználók egymás szívét küldhetik. Mi történt? Úgy tűnt, hogy működött: a felhasználók 20% -a küldött szívet. Nyerő! Az elkötelezettség mutatói fel!

De mi történt, amikor a csapat mélyebben megnézte az adatokat? A válaszadási arány a szív befogadása után -6% a férfiaknál és borzasztó -35% a nőknél. A nők megtartási aránya szintén 1% -kal csökkent. Ez egy másik példa, amely rávilágít arra, miért olyan fontos a helyes mérése. Badoo megosztotta, hogy az a viselkedés, amelyet megpróbál vezetni, értelmes beszélgetés. Ez egészen más dolog, mint pusztán az „elkötelezettség” vagy a „napi aktív használat”, és különböző tervezési lehetőségeket eredményez.

A gondolkodás másik módja az, hogy ha egy viselkedéshez akarsz tervezni, akkor ennek a viselkedésnek az ellenkezőjével is szemben próbálsz tervezni. Tekintettel arra, hogy a Badoo értelmes beszélgetésre tervez, létrehoztak egy Bad Openers Blocker funkciót, amely olyan kis előugró ablakokat jelenített meg, amelyek olyan üzenetküldést tartalmaznak, mint a „Te is jobban tudsz”, amikor az üzenet valószínűleg nem vezet értelmes csevegésekhez.

A harmadik példa az edzőteremből származik. Képzelje el, hogy olyan alkalmazást tervez, amely összesíti az osztályokat a különféle edzőtermekben és stúdiókban. A felhasználók hozzáférhetnek ezekhez az osztályokhoz, és az alkalmazáson keresztül regisztrálhatnak. Amit gyakran láttam ezen a téren, olyan tervek, amelyek megkönnyítik az azonos osztály újbóli lefoglalását, gyakran így nézve ki:

A kérdés az, hogy egy osztály megismétlése valóban az a viselkedés, amelyre tervezünk? Ha a felhasználó szemszögéből gondolkodunk a kívánt eredményen, akkor valószínűleg a) fitnesz szokás megkezdésével vagy fenntartásával, azaz órákra járásával és b) talán fittebbé válásával jár. Az osztályok széles skálájának kipróbálása növelheti annak valószínűségét, hogy a felhasználó megtalálja az általa kedvelt osztályokat, és meg akar maradni, és az újdonság segíthet elhárítani az unalmat. Azt is tudjuk, hogy az emberi test számára is előnyös az izomcsoportok folyamatos kihívása, a testmozgás változtatásával a fennsíkok elkerülése érdekében.

A kívánt eredmény megértése lehetővé teszi számunkra, hogy a megfelelő viselkedésre tervezzünk – osztályok megváltoztatása vagy ismétlődő osztályok -, és a végleges terv ezt tükrözné. Tudva, hogy a felhasználó korábban kedden reggel 6 órakor vett részt, és valószínűleg ez az időrés elérhető, az alkalmazás javasolhat egy alternatív osztályt abban az időben. Felhasználói adataiból levonhatta és megállapíthatta, hogy azok az emberek, akik szeretik az X osztályt (az eredeti osztály felhasználója), szeretik az Y osztályt is, majd javaslatot tesznek egy Y osztályra. Más szavakkal, képzelje el, hogy a felhasználói adatok azt jelezték, hogy a barre-t is kedvelő emberek a pilateset is kedvelik; ebben az esetben javasolhatunk egy pilates órát egy barre-osztályosoknak.

Mindezek a példák ugyanazt mutatják: a hosszú távú elkötelezettség ösztönzése érdekében fontos, hogy a megfelelő (hosszú távú) mutatókat nézzük.

3. Bizalomépítés

A hosszú távú elkötelezettség kiépítésének harmadik eleme a bizalom. Az alkalmazásokba vetett bizalom mindig alacsony, a Common Sense média nemrégiben készített jelentése szerint a tinédzserek 72% -a gondolja, hogy az alkalmazások manipulálják őket. Ez a bizalom a hosszú távú elkötelezettség fontos eleme, magától értetődik. A kérdés az, hogyan gondolkodjunk a bizalomról, és hogyan építsük fel azt.

A bizalom részben arról szól, hogy a kapcsolatot hosszú távon (szemben rövid távon) alakítsák ki, és arról, hogy a másik fél érdekében álljon. Van egy személyes példám arra, hogy a főnökömnél, Dan Arielynél dolgoztam, aki mellesleg a bizalomról beszélt egy nemrégiben tartott TEDx-beszélgetés során. Ez a történet akkor nyúlik vissza, amikor először dolgoztam Dannél. Havi fizetést kaptam – szokásos megállapodás. Néhány hónap múlva Dan azt mondta: „Mi lenne, ha most fizetnék neked az évért? Úgy tűnik, hogy ez könnyebb lenne, mint kezelni ezt a havit. ”

Gondolj arra, amit ez eljuttatott nekem. Ezekkel a szavakkal Dan jelezte, hogy munkakapcsolatunkat hosszú távú, bizalmon alapuló kapcsolatnak tekinti, nem pedig rövid távú, tranzakciós kapcsolatnak. Kockázatot jelentene számára, ha előre fizetne olyan munkáért, amelyet még nem fejeztem be, ezért ez erősen jelezte a bizalmát irántam. Ahogy el tudod képzelni, ez csak tovább növelte az iránta érzett bizalmamat és a motivációt, hogy jó munkát végezzek.

Az alkalmazások számára itt az a lehetőség, hogy bizalmat építsenek a felhasználók felé. Ez magában foglalja a felhasználói eredmények őszinte törődését és a céljaikhoz való igazodást . Ez azt is jelenti, hogy az ő érdekükben járunk el, ami azt jelenti, hogy néha a saját érdeked ellenére cselekszel. Képzeljen el egy olyan világot, ahol az útmegosztó alkalmazások azt javasolják a sofőrnek, hogy hagyja abba a vezetést. Ez azt közli, hogy a sofőr érdekeit a saját érdekeik fölött értékelik, ami nagyon erőteljes üzenet, amelyet a vezető hallhat. Segít átalakítani egy tranzakciós kapcsolatot hosszabb távúvá.

< Következtetés

A hiperversenyes alkalmazásban nem meglepő, hogy az üzleti koncepciók sokasága uralja a beszédet. Eljegyzés. DAU / MAU arány. Bevételszerzési stratégia.

Itt az ideje, hogy a felhasználókat visszahelyezzük az élvonalba. Mi volt az eredeti céljuk egy adott alkalmazás letöltésében, és hogyan tudnánk segíteni őket ennek megvalósításában? Erről szól a fenntartható elkötelezettség, és ennek végső soron ennek kell vezérelnie az üzleti eredményeket.

Az alkalmazásfejlesztők többségének pozitív szándéka van. Olyan termékeket akarnak létrehozni, amelyek segítenek az embereknek. Olyan termékeket akarnak létrehozni, amelyek segítik az embereket meditálni, többet mozogni, jobban aludni, többet spórolni és produktívabbak lenni. Lehetőség van mélyebben kapcsolódni ehhez a célhoz, amely segíti a felhasználókat a cselekvési szándék hiányának megszüntetésében. És jó hír: a viselkedéstudomány segíthet.

Mit gondolsz?

Van gondolata a fenntartható elkötelezettségről? Értesítsen minket az alábbi megjegyzésekben, vagy tweeteljen a #AskPlayDev használatával, és mi válaszolunk a @GooglePlayDev oldalra, ahol rendszeresen megosztunk híreket és tippeket a Google Playen való siker érdekében.

Ne felejtse el megnézni a sorozat előző cikkeit sem: